Come ogni anno, è arrivato il 14 febbraio, festa che o si ama o si odia e che ben incarna lo spirito capitalista dei nostri tempi. Originariamente in questa data avevano luogo i riti romani dei Lupercalia, che celebravano, tra le altre cose, la fertilità e la sessualità.
I papi cristiani decisero di bandire questa festività e di sostituirla con una giornata dedicata all'amore romantico, associandola al noto martire San Valentino, decapitato da Aureliano nel 273.
Victorian Valentine: l'origine di una festa all'insegna dello spendere
I biglietti di auguri di San Valentino, noti anche come valentine, erano usanza in Europa fin dal XV secolo, e acquistarono il picco della loro popolarità soprattutto nell'Inghilterra del periodo vittoriano, durante il quale venne addirittura istituita una tariffa postale speciale per inviare il proprio messaggio d'amore.
Negli Stati Uniti questa pratica non era particolarmente diffusa, perché il costo dell'importazione di tali biglietti, realizzati con inserti di materiali ricercati quali seta, lino e pizzo, era eccessivo.
Ester Howland, una delle prime donne capitaliste
A cambiare tutto fu Ester Howland, giovane ragazza di Worcester, Massachusetts, il cui padre era proprietario della cartoleria più fornita della città. Appena diplomata al Mount Holyoke College a soli 19 anni, Ester incappò in un biglietto di San Valentino che un socio del padre aveva spedito dall'Inghilterra, rimanendo colpita dalla cura e dai materiali di questo.
Howland ebbe un'intuizione: perché non riprodurre le valentine inglesi creandole direttamente negli Stati Uniti, abbassando i costi e rendendole accessibili a un numero maggiore di persone? Si mise così al lavoro e creò una dozzina di prototipi che affidò al fratello in occasione di un viaggio di lavoro nel New England, per testarli.
La famiglia si aspettava che la prova andasse bene e che potesse fruttare ordini per qualche centinaio di dollari, ma quando il fratello tornò, la richiesta di biglietti di San Valentino era pari a 5000 dollari.
Ester si diede così da fare e stabilì un laboratorio nella stanza degli ospiti al terzo piano della residenza di famiglia in Summer Street, a Worcester.
Una fabbrica d'amore tutta al femminile
Venne istituita una vera e propria catena di montaggio, per cui Howland assunse diverse donne. I materiali venivano fatti arrivare dall'Inghilterra e da New York.
Ogni lavoratrice aveva un compito specifico: Ester creava ogni design, poi c'era chi ritagliava e separava le immagini, chi creava gli sfondi per le cartoline, chi incollava fiori, seta e altri abbellimenti sulla carta, chi dipingeva. Erano state assunte anche alcune donne che lavoravano da casa. Ogni lavoro veniva personalmente controllato da Howland.
Importante è sottolineare che la "fabbrica", se così si può chiamare, della Howland fu uno dei primi ambienti di lavoro negli Stati Uniti a pagare in modo equo le lavoratrici donne, senza sottoporle a orari massacranti per stipendi insufficienti.
I biglietti più semplici venivano venduti al prezzo di 5 centesimi, quelli più sofisticati potevano raggiungere 75 centesimi, una cifra spropositata per allora. C'è da considerare però non solo l'importazione della maggior parte dei materiali, ma anche la cura che veniva impiegata nella loro realizzazione, con effetti tridimensionali e meccanici.
La Howland introdusse anche una novità: non più biglietti da una sola facciata, ma veri e propri fogli con quattro lati, in cui venivano inserite dediche e poesie: i biglietti di San Valentino che conosciamo oggi.
Un'operazione di branding che non lascia spazio ai competitor
Con il successo di Howland, nacquero ovviamente altre compagnie che cercarono di riprodurne il lavoro, bensì senza mai riuscirvi.
Per distinguere le proprie creazioni, sul retro delle valentine veniva posta una H con inchiostro rosso, insieme alle lettere N.E.V.Co: New England Valentine Company.
Nel 1850 i biglietti ottennero la loro prima pubblicità sul quotidiano The Worcester Spy.
In un'intervista fatta negli ultimi anni della sua vita, Ester dichiarò che la sua società aveva un profitto tra i 50.000 e i 75.000 dollari annui!
Nel 1866 un'incidente sulle strade ghiacciate di Boston confinò Howland su una sedia a rotelle per il resto della sua vita. Ironia della sorte: colei che venne incoronata e rimane tutt'oggi conosciuta negli Stati Uniti come "the mother of the American Valentine" morì nel 1904 senza mai essersi sposata, nella casa del fratello a Quincy, Massachusetts.
Il suo lavoro viene ricordato tutt'oggi come una grandissima mossa di marketing: Ester Howland riuscì a commercializzare San Valentino negli Stati Uniti, rendendosi fondamentale nella creazione della festa come la conosciamo oggi.
Non conoscevo le origini di S. Valentino, complimenti, bell'articolo